本報(bào)記者謝若琳 見習(xí)記者何成浩
2025年“雙11”購(gòu)物季正式收官，其間多平臺(tái)榜單上國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)“C位”。例如，天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美妝銷售額榜單中國(guó)品牌珀萊雅位列第一，服飾銷售榜單中國(guó)品牌占得前三中的兩個(gè)席位。京東相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)品牌累計(jì)銷量排名中，中國(guó)品牌占得前三中的兩個(gè)席位。抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，趨勢(shì)男裝及時(shí)尚女裝品牌榜中，第一皆為國(guó)產(chǎn)品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，今年的“國(guó)貨熱”并非偶然，而是過去幾年消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化在“雙11”場(chǎng)景下的一次集中體現(xiàn)。
埃森哲《美好生活新主張—中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告顯示，近五年來，中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好正在悄然改變，進(jìn)口品牌不再是“優(yōu)先項(xiàng)”，六成左右的消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)選擇國(guó)貨。如家用電器品類，在2021年，55%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)際品牌，而2025年，69%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)品牌。美妝護(hù)膚品類，從2021年的約12%優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)品牌提升至2025年的43%。
這些數(shù)據(jù)共同勾勒出一幅畫面：消費(fèi)格局從國(guó)際品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)向國(guó)貨全面崛起。今年“雙11”的國(guó)貨熱度，更像是這一趨勢(shì)水到渠成后的自然結(jié)果。
中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，這一現(xiàn)象背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的支撐。從宏觀消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量?jī)?yōu)先的必然產(chǎn)物。消費(fèi)者既愿為高端護(hù)膚品支付高價(jià)，也在日常用品中追求“質(zhì)價(jià)比”，這種“按需分級(jí)”的特征印證了消費(fèi)分層與理性選擇的并存。
國(guó)貨在“雙11”上的亮眼表現(xiàn)，背后是制造業(yè)升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌長(zhǎng)期投入的綜合結(jié)果。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在今年發(fā)布的半年報(bào)中，多家國(guó)貨品牌持續(xù)加碼其在品牌提升及研發(fā)經(jīng)費(fèi)中的投入，并且此趨勢(shì)已持續(xù)數(shù)年。
袁帥認(rèn)為，從宏觀層面看，國(guó)貨在“雙11”的表現(xiàn)，折射出消費(fèi)端與供給端的一系列深層變化：一方面，消費(fèi)側(cè)更重視品質(zhì)與體驗(yàn)，愿意為“好國(guó)貨”反復(fù)買單；另一方面，供給側(cè)通過技術(shù)投入和供應(yīng)鏈改造，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。“這一輪‘國(guó)貨當(dāng)?shù)?rsquo;，既來自消費(fèi)端心智的變化，也來自生產(chǎn)端能力的抬升。”
中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇表示，國(guó)貨品牌的成功不僅體現(xiàn)在終端銷售，更深刻帶動(dòng)了上游產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。品牌訂單的增長(zhǎng)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)本土零部件、材料和制造服務(wù)的需求，推動(dòng)了環(huán)節(jié)的升級(jí)。這種“以消費(fèi)促制造”的正向循環(huán)，有效擴(kuò)大了內(nèi)需市場(chǎng)，增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，本土供應(yīng)鏈的緊密協(xié)作提升了產(chǎn)業(yè)鏈的整體韌性，減少了對(duì)外部的依賴，為構(gòu)建安全、高效、自主可控的國(guó)內(nèi)大循環(huán)體系提供了堅(jiān)實(shí)支撐，也為中國(guó)品牌走向全球奠定了基礎(chǔ)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國(guó)貨品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“平替”到與進(jìn)口品牌“同臺(tái)競(jìng)技”的重要轉(zhuǎn)變。這背后，是企業(yè)多年在品質(zhì)、技術(shù)、品牌上的持續(xù)投入，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與需求側(cè)理性回歸、文化自信提升共同作用的結(jié)果。袁帥認(rèn)為，未來國(guó)貨要走得更遠(yuǎn)，仍需在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和全球化能力上不斷加碼，靠一次大促的爆發(fā)是不夠的，關(guān)鍵是把日常口碑做扎實(shí)。