雅芳潔容霜被抽檢出含有致癌物苯酚。 getty 供圖

    2013年12月2日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報2013年國家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》，雅芳產(chǎn)品“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚，隨后雅芳回應(yīng)稱此產(chǎn)品“已不在中國目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”。

    12月24日，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“雅芳只出售安全的產(chǎn)品，產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴格遵循產(chǎn)品銷售國家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度。”對含違禁藥丑聞態(tài)度含糊不清。

    記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在深陷質(zhì)量丑聞的同時，雅芳在華業(yè)績一片頹勢。2012年，雅芳中國市場銷售總額近10億元人民幣，僅占全球107億美元銷售額的1%，這個數(shù)據(jù)遠低于2003年巔峰時期的24億元，這意味著，十年間，雅芳在華業(yè)績縮水近六成。

    “雅芳中國頻頻換將，但仍難挽業(yè)績下滑頹勢，其在中國銷售模式幾經(jīng)變更，錯過了崛起的最佳時機。雅芳現(xiàn)在是屬于60后的，至少是70后的產(chǎn)品，根據(jù)市場表現(xiàn)來看，雅芳大勢已去。”化妝品行業(yè)專家李智勇向記者表示。

    含糊回應(yīng)“違禁”風(fēng)波

    2013年12月2日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《總局通報2013年國家化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果》，雅芳（中國）有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白潔容霜”被檢測出含有苯酚，含量為12μg/g，而該項的限值為“不得檢出”。

    當天，雅芳通過官方微博回應(yīng)，“‘雅芳玫瑰亮白潔容膏’已不在雅芳中國目前生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品目錄之列”。這樣的回應(yīng)令人費解，既然已經(jīng)檢測出質(zhì)量問題，雅芳為何不做任何正面回應(yīng)。

    12月24日，雅芳在回復(fù)記者的郵件中表示：“我們承諾只出售安全的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品均采用安全的原料并嚴格遵循產(chǎn)品銷售國家和地區(qū)的相關(guān)規(guī)章制度。”這樣模糊的答復(fù)顯然并未能讓外界釋疑。

    業(yè)內(nèi)專家向記者談到，苯酚是一種常見的化學(xué)品，是生產(chǎn)某些樹脂、殺菌劑、防腐劑以及藥物（如阿司匹林）的重要原料，但其并不被允許用在護膚品中，苯酚對人體皮膚及黏膜有腐蝕性，嚴重可以致癌致畸。

    事實上，含違禁成分的抽檢結(jié)果無疑使雅芳雪上加霜，此前其在中國大陸的發(fā)展流年不利，業(yè)績陷入持續(xù)下滑困境。2012年，雅芳在中國市場的銷售額跌破10億元，遠低于2003年處于巔峰時期的24億元。另外自2012年底起，雅芳不斷傳出裁員消息，并退出部分國家和地區(qū)的市場。今年12月11日，雅芳公司再次發(fā)布縮減開支計劃，計劃集中在北美地區(qū)裁員650人，以期2016年縮減4億美元開支。

    2011年5月4日，雅芳在提交給美國證券交易委員會的備案文件中披露，公司因中國市場賄賂問題，在2010年辭退了4名高管，而雅芳的內(nèi)部調(diào)查始于2008年6月，雅芳全球董事會主席鐘彬嫻收到員工舉報，稱有關(guān)于中國政府官員旅游相關(guān)的不當開支。而有消息稱，雅芳的內(nèi)部調(diào)查還發(fā)現(xiàn)巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等也存在問題款項。

    2011年10月，雅芳承認美國證券交易委員會（SEC）將針對公司展開正式調(diào)查，涉及公司是否違反海外賄賂法以及委員會的正當信息披露規(guī)則。雅芳“賄賂門”持續(xù)發(fā)酵，品牌影響力日益走低。同時，雅芳在直銷與零售兩個渠道之間搖擺不定，一直沒有走出業(yè)績下滑陰影。

    直銷零售左右互搏

    直銷還是零售，這是一直困擾雅芳的問題。多年來，雅芳一直沒能選擇一條正確的道路，即使第一個拿到了中國的直銷牌照，但仍被對手超越。

    雅芳1990年進入中國，一直采取直銷策略。1998年，當時中國國內(nèi)傳銷猖獗，中國政府為打擊傳銷，出臺《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，采取“一刀切”的辦法。直銷行為不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而為求活路，安利、雅芳等直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店鋪，對于沒有零售經(jīng)驗的雅芳來說，艱難轉(zhuǎn)型就此開始。雅芳在臺灣有著成功的專賣店經(jīng)驗的高康壽出任大中華區(qū)總裁，2004年，雅芳中國業(yè)績達24億元。2006年，雅芳第一個拿到了中國的直銷牌照，重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式。

    “直銷加店鋪”的模式引發(fā)了直銷人員與店鋪的矛盾，“賄賂門”事件后，雅芳拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，全面回歸直銷模式。但奧多內(nèi)茲前任高康壽已經(jīng)走出了很遠，公開資料顯示，2008年，雅芳直銷員隊伍擴充到60萬人，而全國店鋪尚存近6000家。相比之下，專賣店比直銷多出了店面等成本，全面回歸直銷使雙方陷入了客戶、資源的爭奪，這造成了雅芳價格體系的混亂，質(zhì)量也開始參差不齊。

    兩種渠道的糾纏，使雅芳錯過了時機。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐漸滑落為二線品牌。2012年，雅芳再度轉(zhuǎn)型。當3月，雅芳加拿大業(yè)務(wù)華裔總裁林展宏掌舵中國，開始全面回歸零售渠道。然而，現(xiàn)實中專賣店曾經(jīng)被拋棄過，有的還被迫兼營其他品牌化妝品，雅芳重新?lián)肀Ｙu店，前途未卜。

    公開資料顯示，2012年，雅芳全球總銷售額107億美元，安利為113億美元，雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利。但雅芳的主要銷售收入來自拉美，2011年，拉美地區(qū)銷售收入占據(jù)全球收入的比例超過45%。而2012年雅芳中國市場銷售總額為10億元，約占全球銷售額1%。

    自去年12月開始，雅芳關(guān)閉了在中國的十幾個分公司，每個省只保留省會城市一個分公司。在廣東，只保留廣州一家分公司，其他地區(qū)的雅芳分公司則被關(guān)閉。而在河南，則關(guān)閉洛陽分公司，只保留鄭州一家。

    全面轉(zhuǎn)回零售，部分直銷人員因而轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商。雅芳官方的一名招商專員向記者透露，有些直銷員并不適合做零售，因而給公司帶來了一些負面?zhèn)髀劇，F(xiàn)在公司正在逐漸推出一些標準，對經(jīng)銷商進行調(diào)整。公司的直銷人員只負責健康食品的銷售。

    李智勇認為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，“沒有在一種策略上持之以恒，零售勢頭較好的時候突然轉(zhuǎn)為直銷。雅芳的調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開店關(guān)店對消費者也是一種不好的信號，公司銷售模式變來變?nèi)ィ荒茏屜M者離品牌越來越遠。”

    品牌沒落積重難返

    在今天，雅芳似乎并不受年輕人待見。“現(xiàn)在或許只有媽媽級的女士才有可能對這個牌子依然存有好感度。”正在做化妝品校園代理的李婭告訴記者，“現(xiàn)在的年輕女孩比較喜歡用韓國、日本的化妝品，消費水平高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇。”

    這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。對年輕人一代來說，“雅芳屬于60后的，至少是70后的產(chǎn)品。”李智勇認為，中國社會年輕人追求高端、高品質(zhì)，而雅芳一直處于中低端價位。“雅芳長期保持低價格，未能充分利用作為國外品牌的高端形象。”

    李婭將本月已經(jīng)賣出的化妝品品牌給記者看，十多種品牌之中，雅芳的名字卻沒有出現(xiàn)過一次。李婭告訴記者，她的主要顧客是大學(xué)生，還有部分社會人士。

    環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)布的“中國消費者外資品牌好感度調(diào)查”顯示，在“外資化妝品、護膚品和香水”一項，雅芳2011、2012、2013年連續(xù)三年位居“最不喜歡”榜上第一。“我們的收入在上升，但對一個品牌的依賴度卻在下降，你不覺得這（對于雅芳）是很可怕的一件事嗎？”李婭表示。

    長期以來，雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過宣傳造勢，使新產(chǎn)品“飛入”百姓家的時候，雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。“雅芳的品牌沒有凝聚到一個產(chǎn)品上，我們知道有雅芳這個品牌，但是不知道它有什么產(chǎn)品。”李智勇對記者說。

    而近些年來，雅芳負面消息不斷，但是雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少。從全球裁員到關(guān)閉中國市場部分分公司，2013年10月，雅芳又試圖統(tǒng)一全國零售價格，總體上有所下降。

    “雅芳中國目前的業(yè)務(wù)重點是零售。為了進一步支持這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，穩(wěn)定產(chǎn)品市場零售價，從而更好地維護新老客戶及合作伙伴的利益，雅芳中國決定對價格體系進行全面優(yōu)化。”雅芳在上述郵件中回復(fù)記者，“目前價格優(yōu)化正在全面進行中，眾多合作伙伴給予了積極的響應(yīng)。”

    除了價格調(diào)整，上述招商專員同時透露，雅芳目前定位為中檔產(chǎn)品，2014年專賣店主要放在二三線城市，而一線城市將采取專柜的渠道。同時，雅芳在廣東、浙江部分二三線城市推出了新的裝修模式。雅芳在渠道上的挫敗積重難返，救急措施是否能力挽狂瀾，這一切都將嚴峻考量雅芳中國掌門人及其團隊的智慧。