一些家居企業向大眾品牌轉變 欲借音樂營銷打開新局面

　　繼威臣陶瓷集團旗下品牌柏戈斯陶瓷宣布贊助寶麗金巡回演唱會后，一貫熱愛明星營銷的金意陶也啟動了新一季的音樂營銷。去年，東鵬陶瓷借五月天和林憶蓮演唱會推廣品牌收效不錯，今年繼續在音樂營銷方面有所動作。一時間，熱衷音樂營銷的陶瓷企業似乎比比皆是。記者采訪發現，企業熱衷音樂營銷，與大部分陶瓷企業開始走向品牌之路，尤其是由專業品牌向大眾品牌轉型有關。音樂作為一種最大眾化、最樂于被人接受的傳播方式，受到陶企熱捧也在情理之中。

　　在日前舉行的中國（佛山）泛家居企業家峰會上，營銷專家吳學軍對這種方式表示贊同，并表示請明星代言后要花10倍的價錢用好明星，這才達到了營銷利益的最大化。

　　音樂營銷作為一種營銷手段很早就已經出現了，其真正大行其道始于蒙牛酸酸乳冠名《超級女聲》之后呈現的全民熱捧現象。后來，家居業的大佬歐派集團先后與品牌音樂欄目《同一首歌》《歡樂中國行》等形成了著名的品牌效應之后，音樂營銷在家居業開始被關注。在佛山，音樂營銷也很盛行，2007年中源朗高陶瓷就推出了國內首張陶瓷CD《唱響陶瓷》，其后很多企業也推出了品牌歌曲，比如新中源有《魅力新中源》，加深了企業文化的宣傳。

　　現象：音樂營銷受家居企業熱捧

　　不過，上述音樂營銷形式比較簡單，要么通過冠名，要么就是企業內部的歌曲，目的更多的是在于向經銷商展示品牌實力，很難讓普通消費者形成心靈共鳴。

　　這一兩年，家居企業做音樂營銷的方式有了極大變化，最重要的兩點就是更直觀、更互動。往往通過明星演唱會、見面會的形式，拉近與消費者的距離。以前品牌歌曲只能播放，聽者被動接受，現在演唱會現場明星可以看到，甚至可以互動。以前品牌形象大多靠自己說好，現在可以通過明星的口說出來，可信度提升。而且，舉辦一場演唱會所引起的眼球效果也是不可估量的，無疑為企業省下了一大筆廣告費。

　　分析：欲借音樂營銷打開局面

　　為何如此多的家居企業喜歡通過演唱會推廣品牌？陶瓷界資深營銷人士鄧耀邦認為，這取決于兩方面的原因。一是許多陶瓷企業正在由專業品牌向大眾品牌傳播，需要借助大眾化的傳播方式傳播品牌形象。音樂作為一種最深入人心的傳播方式，自然成為首選。二是現在已進入一個體驗式消費的時代，可以現場體驗的營銷模式，更受消費者歡迎，企業當然要順勢而為。“隨著競爭的加劇，音樂營銷作為突破視覺接觸、強化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達到傳唱一時的工具被越來越多的人所重視。”他表示。

　　也有專業人士向記者透露，去年東鵬瓷磚搞的兩大演唱會，吸引了年輕和有實力的消費群體的歡迎，品牌傳播效果非常不錯。有成功的案例在前引路，許多企業爭相效仿。“很多家居企業可以借音樂營銷打開品牌傳播新局面。”他表示。

　　威臣陶瓷集團總經理羅志健告訴記者，贊助寶麗金巡回演唱會，一是其有一些經久不衰的金曲，這與企業追求長盛不衰、品質的訴求吻合。這場演唱會，柏戈斯陶瓷也會邀請經銷商去聽，擴大品牌影響力。二是未來企業打算在陶瓷藝術方面有一些動作，但具體計劃不方便透露。

　　音樂營銷或有許多問題要解決

　　在日前舉行的中國（佛山）泛家居企業家峰會上，營銷專家吳學軍非常贊同把明星拉出來搞活動。“企業花100萬元請了個明星，但放在那里不動，明星效應沒有發揮出來。最好是能請明星去做一些現場活動，比如現場簽售、演唱會等，把明星效應用到極致，這樣企業才能產生最大的收益。”他表示，現在明星的眼球效應、轟動效應還是存在的，請了明星就要用好明星。