春節(jié)前，一則柯達公司申請破產(chǎn)保護的消息令很多人感到既意外又遺憾。曾幾何時，不論是春節(jié)這樣合家團聚的日子，還是婚禮、出游這些承載歡笑的日子，柯達膠卷都是最忠實的記錄者。很多人擔心，柯達如果不能在破產(chǎn)保護的緩沖期內(nèi)通過資產(chǎn)重組實現(xiàn)重生，這個131年的“老字號”會否就此在市場消失？

　　柯達跌宕起伏的命運恰恰為國內(nèi)的那些老字號企業(yè)敲響了警鐘。誰能料到，這樣一家一度擁有世界膠卷市場2/3份額的公司，資產(chǎn)總額只剩下51億美元，債務卻達到68億美元，曾經(jīng)的風光無限難掩如今資不抵債的狼狽。對國內(nèi)的老字號來說，即便現(xiàn)在活得滋潤，也有必要參照柯達的經(jīng)歷，未雨綢繆一番。

　　不能迷戀“溫情牌”

　　“串起每一刻，別讓她溜走”，這是當年柯達深入人心的廣告詞。申請破產(chǎn)保護的消息傳出后，很多中國消費者懷念地找出柯達幾年前的廣告，并在網(wǎng)絡論壇和微博上轉(zhuǎn)發(fā)，細細品味其中體現(xiàn)的溫情。一些網(wǎng)友遺憾地表示，廣告里的小故事雖然平凡，卻充分展現(xiàn)了膠卷在人們生活中的作用，也讓人深深懷念使用膠卷的時代?？杉幢銦o限留戀，膠卷時代隨著數(shù)字攝影技術(shù)的普及和便捷而一去不返，柯達的“溫情牌”最終敵不過市場的變遷。

　　然而，“溫情牌”卻是國內(nèi)很多老字號企業(yè)頻繁使用的推廣招數(shù)。在一些老字號的宣傳廣告中，不乏幾代人共同選擇老字號產(chǎn)品的鏡頭，而“回頭客”、“口口相傳”也依舊是很多老字號賴以生存的基礎(chǔ)。殊不知，這樣的營銷方式未必真正管用。老字號之所以會成為老字號，除了品牌創(chuàng)立時間較早的因素外，也與當年較為單調(diào)的市場環(huán)境有關(guān)。眼下，市場競爭越來越激烈，老字號面臨的挑戰(zhàn)者越來越多，大部分老字號提供的商品和服務都有新的替代品；也有很多新品牌在挑戰(zhàn)老字號的地位。在這種情況下，如果老字號不在產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新上下功夫，那么消費者在眾多選擇面前，很容易發(fā)現(xiàn)老字號的品質(zhì)“不過爾爾”或“名不副實”，使得老字號最終成為歷史。

　　另外，老字號的“回頭客”往往很有特點，就是年齡偏大、消費習慣較為傳統(tǒng)。這些消費者雖然對品牌忠誠度很高，但消費能力畢竟有限，而且不一定能將這種品牌忠誠度傳遞給下一代、下幾代的消費者。正因為如此，很多老字號在年長的消費者眼里是響當當?shù)?ldquo;金字招牌”，可到了年輕的消費者眼里，變成“從來沒有聽到過的傳說”。而在一些老字號云集的博覽會上，也經(jīng)常出現(xiàn)上了年紀的消費者紛紛搶購，年輕的消費者卻不屑一顧的情形。

　　可見，“溫情牌”必須建立在產(chǎn)品和服務符合市場需求、能夠跟上時代潮流的基礎(chǔ)上。否則，再動人的“溫情牌”也會像“柯達一刻”那樣，最終成為歷史上的一頁。

　　嘗試顛覆式轉(zhuǎn)型

　　柯達申請破產(chǎn)保護的消息傳出后，有人說這是柯達過于驕傲、疏于創(chuàng)新的結(jié)果。事實上，作為一家典型的美國企業(yè)，柯達非常重視創(chuàng)新，不僅發(fā)明了數(shù)碼相機，還擁有1100多項專利。但發(fā)明數(shù)碼相機后，柯達未曾料到數(shù)碼技術(shù)會完全取代膠卷市場，它對市場局勢的錯誤判斷直接導致了眼下的命運。相比之下，原本也是膠卷生產(chǎn)大戶的日本富士公司在數(shù)碼相機誕生后，對自身業(yè)務結(jié)構(gòu)進行了顛覆式的調(diào)整，將原先的影像事業(yè)、信息事業(yè)、文件處理事業(yè)三大板塊改為醫(yī)療生命科學、高性能材料、光學元器件、電子影像、文件處理和印刷六大重點領(lǐng)域，最終實現(xiàn)生存和繼續(xù)發(fā)展。