京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬
9月，京東集團(tuán)正式推出“京準(zhǔn)通”營銷推廣平臺，全力整合旗下的數(shù)字營銷資源，為集團(tuán)更好地開展數(shù)字營銷業(yè)務(wù)增加了強(qiáng)勁動力。依托京東集團(tuán)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，“京準(zhǔn)通”可以為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化營銷解決方案，幫助客戶實現(xiàn)營銷效果的最大化。數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部將全面負(fù)責(zé)京東集團(tuán)全部數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，包括為京東商城和拍拍網(wǎng)的商家、供應(yīng)商和品牌商提供營銷服務(wù)，以及為京東集團(tuán)的各業(yè)務(wù)部門提供在線數(shù)字營銷推廣服務(wù)。京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬在平臺發(fā)布之初接受了本刊記者的專訪，向媒體揭開了“京準(zhǔn)通”神秘的面紗。
2011年，京東推出展示廣告服務(wù)，開始了在電商營銷領(lǐng)域的布局，此后，又陸續(xù)在2012年12月推出京東快車開展站內(nèi)搜索業(yè)務(wù)，在2013年推出京東商務(wù)艙將業(yè)務(wù)面向全網(wǎng)，打造自己的DSP平臺。2014年3月，更是與騰訊達(dá)成了深度的戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)并入京東集團(tuán)，其廣告業(yè)務(wù)也隨之并入數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部。早在京東推出京東商務(wù)艙時，就有多方觀點認(rèn)為，推出京東自己的DSP平臺，代表京東對流量變現(xiàn)的需求的增強(qiáng)，京東未來有可能成為一家電子商務(wù)方案解決供應(yīng)商。而今“京準(zhǔn)通”平臺的打造與發(fā)布，則代表了京東向著這個方向更加邁進(jìn)一步，意在梳理搭建和全面升級京東營銷生態(tài)體系，打造電商營銷的閉環(huán)。
這次京東推出的“京準(zhǔn)通”營銷平臺，將多種營銷形式以及多種付費方式有機(jī)地組合起來，構(gòu)建出金字塔型的營銷體系，可以靈活地滿足各個層次的客戶的需求。而營銷方式與付費形式的合理化組合，也能使京東順利地獲得更加合理的利潤。其中，京選展位采用的是按天計費（CPD）的形式，京東快車和京東直投采用的是按每次點擊付費（CPC）以及按廣告千次展現(xiàn)付費（CPM），京挑客則采用按最終成交金額付費（CPS）。這些營銷形式與付費方式，都有著各自的特點和優(yōu)勢。
京選展位主要是指在京東站內(nèi)首頁以及其他引入注目的位置，將來也會開發(fā)站外的流量。它匯聚了最優(yōu)質(zhì)的營銷推廣位，可以通過海量的品牌曝光讓用戶迅速注意到你。按天銷售，也關(guān)注廣告效果，有些客戶會很喜歡。比如需要做促銷活動的時候，京選展位能將用戶引導(dǎo)過去，這樣的用戶都是很有購物欲望的，所以效果一般都會很好。京選展位的資源是比較稀缺的，但因為效果好，采用按天購買的方式也能獲得不錯的廣告效果和廣告收益。
京東快車主要是京東的搜索營銷業(yè)務(wù)，是為京東商家、供應(yīng)商量身定制的營銷產(chǎn)品，讓你在全網(wǎng)最佳頁面展現(xiàn)你的商品和品牌，只給想買的人看。京東直投則是指京東對接騰訊以及其他網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)推廣資源，能幫助商家和供應(yīng)商實現(xiàn)高效營銷。京東快車和京東直投都采用點擊付費（CPC）和千次展現(xiàn)付費（CPM）。投放可控性很高，ROI也是很高的。京挑客則按最終成交付費（CPS），網(wǎng)站資源會比較海量，推廣費用靈活可控，低投入高回報，就推廣內(nèi)容上來說，產(chǎn)品對用戶的吸引度高則效果會更好。
京準(zhǔn)通平臺針對京東商城客戶的幾個產(chǎn)品按金字塔形分布，越往上資源越稀缺，效果也會更好，中間部分流量沒有那么多，見效沒有那么快，但是非常可控。底部網(wǎng)站的量很大，選取海量的網(wǎng)站來做，按效果來付費。
拍拍網(wǎng)的營銷體系跟京東商城營銷體系類似，也分為四個產(chǎn)品。首先分為站內(nèi)廣告產(chǎn)品和站外廣告產(chǎn)品，站內(nèi)廣告產(chǎn)品中包括拍拍直通車和焦點投放。拍拍直通車就是搜索類的廣告，按照點擊付費。焦點投放類似京選展位，都是選擇稀缺的優(yōu)勢資源進(jìn)行投放。站外廣告產(chǎn)品包括拍拍直投和拍拍CPS。拍拍直投主要是跟騰訊的合作，將各部分的資源整合起來集中投放，效果也會更好。而拍拍CPS則類似京挑客，只是用拍拍網(wǎng)的專屬名稱方便區(qū)分。
因為拍拍的廣告主主要的認(rèn)識是在拍拍范圍內(nèi)的，所以不會涉及京東的任何東西，但是產(chǎn)品體系和服務(wù)模式，包括技術(shù)手段都是很類似的。
京--京東集團(tuán)品牌優(yōu)勢
京東是中國最大的自營B2C 電商平臺，在線銷售各種數(shù)碼產(chǎn)品、家電、汽車配件、服裝、食品、書籍以及各類生活用品等。作為電商的代表，京東有真貨保障的承諾，是消費者放心的電商企業(yè)，而且在物流配送上有自己的優(yōu)勢，自營產(chǎn)品訂單中超過80%為當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)。這些優(yōu)勢，讓京東網(wǎng)羅了海量的網(wǎng)購高端人群，他們對價格不是特別敏感，而是追求高品質(zhì)的購買體驗和服務(wù)。這也是很多供應(yīng)商與品牌商營銷戰(zhàn)略中的目標(biāo)人群。
以如此龐大的京東集團(tuán)為依托，以高質(zhì)量的網(wǎng)購用戶群為受眾，“京準(zhǔn)通”的營銷平臺就具有先天的資源優(yōu)勢，能以此為廣告主提供更加高效優(yōu)質(zhì)的營銷渠道。
準(zhǔn)--實時競價精準(zhǔn)定向
京東有海量的用戶群以及龐大的數(shù)據(jù)庫，并在不斷改良精準(zhǔn)營銷的算法和手段。依托京東的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠快捷地實現(xiàn)多維度的定向功能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。
實時競價（RTB）則能夠聯(lián)通媒介流量和用戶，按照明確的受眾群體的興趣愛好、年齡、地域、瀏覽和購買習(xí)慣等維度出售廣告，從而達(dá)到營銷效果的最大化。
從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展來看，從技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)變革到大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)正在帶來翻天覆地變化，基于大數(shù)據(jù)的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術(shù)正改寫網(wǎng)絡(luò)廣告的生存法則：隨著媒體碎片化時代來臨，網(wǎng)絡(luò)流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在各種流量平臺上，而大數(shù)據(jù)則能將受眾定向，使信息流向特定人群。所以，在大數(shù)據(jù)的支持下，即使是一個最不起眼的長尾媒體流量，也通過精準(zhǔn)的人群定向并實時展現(xiàn)給想看它的人。因此，京東以大數(shù)據(jù)為支撐來進(jìn)行的精準(zhǔn)定向營銷，可以說是廣告主降低成本、提升ROI的有效途徑之一。
通--聯(lián)通全網(wǎng)的海量優(yōu)質(zhì)流量
今年3月與騰訊網(wǎng)的深度戰(zhàn)略合作可以說強(qiáng)化了京東的優(yōu)勢。京東可以憑借自身以及騰訊網(wǎng)還有其他各網(wǎng)的資源更加有效地幫助客戶實現(xiàn)數(shù)字營銷的全方位展開。與騰訊的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對京東來說具有非常大的意義，首先是社交平臺與購物平臺的結(jié)合，優(yōu)化了購物平臺的接入渠道；其次是多平臺的大數(shù)據(jù)支撐，讓精準(zhǔn)定向更加準(zhǔn)確；第三搭建了完善生態(tài)鏈，有益于數(shù)字營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展；最后京東能夠輕松實現(xiàn)二次營銷。
除了京東自己的京東商城和拍拍網(wǎng)，以及與騰訊旗下的QQ、朋友網(wǎng)、QQ郵箱、QQ空間、微信的深度合作，京東還購買了百度、新浪、鳳凰網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)的流量資源。可以有效實現(xiàn)數(shù)字營銷的全網(wǎng)化。
值得一提的是，在移動客戶端上，京東也采用了一些新技術(shù)，打通了與各移動客戶端之間的通路，同手機(jī)QQ、微信等實現(xiàn)了進(jìn)一步的合作。
此外，“京準(zhǔn)通”還具有操作簡潔，同步優(yōu)化的特點，用戶只需要一個賬號即可實現(xiàn)所有營銷產(chǎn)品的操作，隨時監(jiān)控全網(wǎng)投放。同時，“京準(zhǔn)通”還為用戶提供定制化的營銷培訓(xùn)和1對1的營銷服務(wù)，并對京東商城及拍拍網(wǎng)的外投廣告實行一定比例的獎勵政策。
作為京東集團(tuán)上市后第一次對外發(fā)布的廣告營銷方面的動向，京東必然希望“京準(zhǔn)通”能夠影響商家和廣告主，推動新商家對京東平臺的認(rèn)知和合作，同時帶動現(xiàn)有商家借助京準(zhǔn)通平臺進(jìn)行營銷推廣。“京準(zhǔn)通”的效果究竟如何，讓我們共同關(guān)注和期待。