中新經(jīng)緯9月20日電 (楊陳 林潔琪)咖啡興盛于歐美，但經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和培育，中國(guó)也成為了全球咖啡品牌爭(zhēng)相搶奪的巨大市場(chǎng)之一。在北京、上海、浙江杭州、廣西南寧等城市，除了耳熟能詳?shù)谋就疗放疲瑬|盟咖啡品牌已經(jīng)嶄露頭角。
9月19日，消費(fèi)者在東博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)品嘗越南咖啡。王以照攝
“中國(guó)咖啡市場(chǎng)很大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但我相信只要是真材實(shí)料、有特色的產(chǎn)品，前景是非常樂(lè)觀的。”馬來(lái)西亞榴蓮大哥有限公司負(fù)責(zé)人吳聯(lián)波如是說(shuō)。
花樣百出俘獲“中國(guó)胃”
近年來(lái)，中國(guó)咖啡消費(fèi)量快速增長(zhǎng)。《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)3693億元(人民幣，下同)，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
雖然咖啡人人愛(ài)喝，但地域差異極大。東盟咖啡品牌想要俘獲“中國(guó)胃”，不僅要能適應(yīng)中國(guó)本地口味，同時(shí)也得保持自身的“特色”。
9月17日至21日，在廣西南寧舉辦的第22屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)(下稱(chēng)“東博會(huì)”)上，東盟各國(guó)帶來(lái)的多種咖啡產(chǎn)品備受消費(fèi)者喜愛(ài)。
作為全球重要的咖啡產(chǎn)區(qū)，東盟各國(guó)為了搶占中國(guó)這個(gè)千億市場(chǎng)，使出“全身解數(shù)”，個(gè)個(gè)身手不凡：馬來(lái)西亞的白咖啡和榴蓮咖啡、越南的滴漏咖啡、印尼的貓屎咖啡、老撾的高原咖啡……他們展現(xiàn)了東盟咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)限可能。
圖為榴蓮咖啡和白咖啡 王以照 攝
吳聯(lián)波帶來(lái)的是公司的“王炸”產(chǎn)品——貓山王榴蓮咖啡，占其年銷(xiāo)售額的30%。吳聯(lián)波介紹，其從2022年起用馬來(lái)西亞貓山王榴蓮制作咖啡，銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)，特別受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。
吳聯(lián)波表示，通過(guò)東博會(huì)，帶動(dòng)他們公司榴蓮冰淇淋、榴蓮咖啡等產(chǎn)品成為爆款，并與南寧、杭州等地的經(jīng)銷(xiāo)商合作，還推動(dòng)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了3家線下門(mén)店。
馬來(lái)西亞怡保白咖啡同樣是東博會(huì)的“常客”，憑借其獨(dú)特的口感和多樣化的配方，在歷屆東博會(huì)收獲了不少粉絲，并利用東博會(huì)平臺(tái)在中國(guó)獲得了更高的知名度和市場(chǎng)占有率。
今年，馬來(lái)西亞咖啡展區(qū)前亦是人頭攢動(dòng)，還新增了濃縮綠咖啡、靈芝咖啡等迎合當(dāng)下健康養(yǎng)生飲食習(xí)慣的新品。
“我們公司咖啡出口約占95%，主要銷(xiāo)往歐美地區(qū)。這些年我們通過(guò)用進(jìn)口牛奶取代植脂末等方式提升產(chǎn)品品質(zhì)，中國(guó)市場(chǎng)的份額不斷增加。”馬來(lái)西亞宏瑋食品工業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人游國(guó)聯(lián)介紹，通過(guò)參展東博會(huì)，他更了解了中國(guó)消費(fèi)者的喜好，也為其下一步產(chǎn)品研發(fā)打開(kāi)了思路。
東盟咖啡“高端化”
隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，中國(guó)咖啡消費(fèi)者已不再僅僅為“口感”買(mǎi)單，當(dāng)前許多咖啡廳逐漸開(kāi)始售賣(mài)“手沖”“現(xiàn)磨”的精品咖啡。因此，高端化、精品化成為東盟咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)搶占商機(jī)的另一做法，積極提升產(chǎn)品的獨(dú)特性和高品質(zhì)。
今年?yáng)|博會(huì)上，近200元一袋的貓屎咖啡，1000多元的咖啡豆，這些對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格并不“美麗”，但仍然不缺乏消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。
9月20日，消費(fèi)者品嘗印度尼西亞咖啡。陳冠言 攝
印尼巴厘島小綿羊咖啡創(chuàng)始人黃查理專(zhuān)門(mén)帶來(lái)了價(jià)格不菲的巴厘島黃金咖啡公豆、貓屎咖啡、火山咖啡等參展東博會(huì)。
在黃查理看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度已經(jīng)越來(lái)越成熟，不再滿足于咖啡粉，而更傾向于優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。
“這些咖啡產(chǎn)量稀少，且粒粒皆以人工挑選。野生貓屎咖啡售價(jià)每百克約1700元。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越懂咖啡，精品咖啡豆盡管價(jià)高，但根本不愁賣(mài)。”黃查理說(shuō)，目前該品牌的咖啡已經(jīng)銷(xiāo)往北京、上海、杭州、深圳等中國(guó)城市。
越南是世界上最大的咖啡出口國(guó)之一。許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的初印象從一杯越南速溶咖啡開(kāi)始。
越南咖啡巨頭中原傳奇集團(tuán)連續(xù)21年參加?xùn)|博會(huì)，借助東博會(huì)的平臺(tái)，積極拓展在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道，在中國(guó)擁有20家進(jìn)口商和近300家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，旗下的G7品牌咖啡已成為有口皆碑的“爆款”，在多個(gè)大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和線下超市均有銷(xiāo)售。
越南中原集團(tuán)股份有限公司上海代表處西南區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人黃偉強(qiáng)介紹，“我們已在上海等中國(guó)華東地區(qū)經(jīng)營(yíng)26家咖啡館，主營(yíng)滴漏咖啡和手沖咖啡，讓消費(fèi)者體驗(yàn)越南的咖啡文化，滿足大家打卡放松的情緒價(jià)值需求。”
黃偉強(qiáng)表示，2017年，該公司在上海成立辦事處，建立了以上海為總部，覆蓋全中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，目前在中國(guó)雇員超過(guò)1000人。
2022年，中原傳奇集團(tuán)在上海成立首家海外旗艦店，選址就在南京西路的星巴克咖啡旁邊。“越南本部起初擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)比較大，但通過(guò)實(shí)踐證明，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的效果很好，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的咖啡文化體驗(yàn)。”黃偉強(qiáng)說(shuō)。
“作為越南的知名咖啡品牌，我們不斷提高品質(zhì)，與普通越南咖啡拉開(kāi)檔次，盡管價(jià)格有所上漲，但在中國(guó)市場(chǎng)上仍獲得認(rèn)可。”黃偉強(qiáng)表示，該公司11月下旬將在廣西南寧開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，還計(jì)劃向中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)延伸開(kāi)店，拓展客群。
東盟咖啡走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)戶
據(jù)《2025中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)3133億元，較上年增長(zhǎng)18.1%，人均年飲用數(shù)提升至22.24杯。
為了搶占中國(guó)市場(chǎng)，東盟咖啡品牌除了線下開(kāi)店，網(wǎng)絡(luò)也成為主要發(fā)力點(diǎn)。
在東博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，隨處可見(jiàn)帶貨主播現(xiàn)場(chǎng)直播銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品。直播間的吆喝聲和現(xiàn)場(chǎng)展位人潮涌動(dòng)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)訂單不斷，東盟咖啡正隨著網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)戶。
9月19日，直播帶貨主播在東博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)東南亞咖啡產(chǎn)品。 王以照 攝
近年來(lái)，中原咖啡、西貢咖啡等越南品牌線上引流、線下開(kāi)店等多向發(fā)力，不斷豐富消費(fèi)渠道和體驗(yàn)。
越南西貢咖啡中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人黃榮平表示，通過(guò)直播帶貨，不僅提高了品牌知名度，也帶動(dòng)了咖啡銷(xiāo)量的提升。當(dāng)前已經(jīng)在廣西、江蘇等地開(kāi)設(shè)實(shí)體店，未來(lái)將緊跟市場(chǎng)發(fā)展，開(kāi)拓更多網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，也將開(kāi)放加盟，與加盟商一起深耕中國(guó)市場(chǎng)。
“中老鐵路開(kāi)通后，老撾商品出口中國(guó)的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步提升。咖啡作為老撾第二大出口農(nóng)產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也迎來(lái)重要機(jī)遇。”老撾Dao咖啡中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)文宇軒表示。
文宇軒表示，老撾Dao咖啡自2014年參加?xùn)|博會(huì)以后，其品牌知名度在中國(guó)市場(chǎng)不斷提升，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求，從去年開(kāi)始，也推出了8-10種新的咖啡豆和咖啡粉產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多風(fēng)味選擇。
如今在北京、上海、廣東廣州、四川成都等城市，陸續(xù)出現(xiàn)售賣(mài)老撾咖啡的店鋪。老撾業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)傳統(tǒng)咖啡接受度相對(duì)較高，相信隨著消費(fèi)升級(jí)，老撾咖啡將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
與此同時(shí)，得益于中國(guó)—東盟自貿(mào)協(xié)定和《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)給予的優(yōu)惠政策，東盟咖啡在中國(guó)暢銷(xiāo)不僅給東盟國(guó)家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)增量，也為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了物美價(jià)優(yōu)的商品和跨境文化體驗(yàn)。(中新經(jīng)緯APP)
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