“這樣誤導消費者的商標不是另一種形式的欺詐嗎？”湖北武漢市趙女士日前來信說，她在一家商店購買了“一品牛肉干”。回家仔細一看才發現，肉干不是牛肉，而是豬肉制品，“一品牛”實為商標。
近年來，一些生產企業玩起商標的“文字游戲”，打“擦邊球”，引起消費者質疑。這些容易引起消費者誤解的商標合法合規嗎？對此，記者采訪了讀者、網友及相關專家。
“小尾花黑”豬肝、“99”蘆薈膠、“樹上摘的”椰子水……一些商標名稱誤導消費者
浙江杭州市讀者喬先生日前在公司樓下超市買了一瓶椰子水，他本想買“if”品牌，結果買回來才發現，這瓶椰子水的品牌是“tf”。這瓶樣子很像“if”的椰子水并非純椰子水，配料表顯示加了許多添加劑。“這種仿冒包裝太具有迷惑性了，必須抵制。”喬先生氣憤地說。
喬先生在社交媒體發布這一經歷后，不少消費者表示自己也“中過招”。有網友說，“網上購物的時候有個‘順手買一件’，一不留神就買到了假冒偽劣商品。”除了仿冒品牌，還有不少商標玩“文字游戲”。
在一個網絡視頻平臺上，一位視頻博主分享了自己購買“黑豬肝”的經歷。博主說，他看到一家網店售賣7.9元一盒的“小尾花黑豬肝”。準備下單時，突然看到這家店的品牌為“小尾花黑”，猛然意識到此商品并非黑豬豬肝，只是普通豬肝。“如果不是黑豬豬肝，這個商品價格不算便宜。沒想到這家店是在玩‘文字游戲’。”該博主失望地說。
在售商品中，截取一段描述性詞語作為商標搭配在商品品類上，讓消費者造成誤解的并不鮮見。比如消費者較為熟知的“六個核桃”是商標，一罐飲料的營養價值并不等同六個核桃；今麥郎“手打”掛面，“手打”只是注冊商標，不意味著掛面為手打的；“匯源100%”果汁中的“匯源100%”也是商標……
還有的生產企業使用營造效果氛圍的商標。有讀者反映，買到的“潘婷3分鐘奇跡”精華露，用過之后發現和普通精華露差別不大，仔細一看，產品背面有一行小字，標注著“潘婷3分鐘奇跡是注冊商標，非功效宣稱”。更有一些商家，將商品標識偽裝為成分描述。有讀者反映，她買了一款“冰膚之萃”補水蘆薈膠，商品外包裝上印著大大的“99”字樣，讓人誤以為是99%含量的蘆薈膠，下面卻有一行小字標注：“99是指久久堅持補水”。再比如此前廣受關注的海天蠔油產品瓶身標簽上寫著“零添加蠔油”大字，側面有一行小字解釋“防腐劑（苯甲酸鈉、山梨酸鉀）含量未檢出”，但消費者看到“零添加”的字樣，容易以為沒有任何添加劑成分。
還有的商標初看沒什么，與食品品類聯結就形成了另一種語境。記者在一家超市看到，有“樹上摘的”椰子水、“山里采的”葡萄汁、“森林里的”白樺樹汁……這些飲料包裝上突出“樹上摘的”“山里采的”“森林里的”等形容詞，配上商品名稱，給消費者留下無限遐想（見圖）。但仔細觀察其包裝就會發現，文字右上角寫著小小的“TM”字樣，這是使用商標的標志，其椰子汁與椰子的采摘沒有直接關系。商標有注冊商標與使用商標之分。“TM”為使用商標，主要用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動，用以識別商品或服務來源。使用商標無需經過商標主管部門核準注冊即可使用。注冊商標則需依法核準注冊，商標注冊人享有對該商標的專用權，受到法律保護。
一些生產企業利用使用商標不需核準的便利，用“文字游戲”誤導消費者。然而，記者在國家知識產權局中國商標網上搜索發現，不少帶有誤導性的注冊商標，也通過了商標審查核準。例如，白象“多半袋面”，實際商品只比普通方便面多30%左右的凈含量，而非半袋。記者查詢發現，“多半”商標是注冊在第三十類（方便食品類），商品為“饅頭；方便面；掛面；面條；冰淇淋”上的注冊商標。單看注冊商標“多半”，不具有傾向性，但與方便面聯系起來，就產生誤導效應。
通過商標“文字游戲”擦邊優質產品獲得溢價，侵害消費者利益，擾亂市場秩序
當然，一些品牌之所以花心思在商標上玩“文字游戲”，以含有模糊性、暗示性詞語，讓消費者誤以為產品具有特定品質、產地或認證，主要目的在于獲利，增加銷量甚至提高價格。
人民網“人民投訴”接到網友投訴，該網友通過拼多多平臺在“五常市海浪糧油店”購買五常大米。“五常大米聞名遐邇，就想著買點回來嘗嘗。我在收到貨之后，發現商家所售賣的大米包裝上寫著‘五常長粒香’，但其執行標準為GB/T1354，是普通大米的國家標準。經向五常市大米協會進行咨詢，正品五常大米執行標準為GB/T19266，對品種、產地、工藝等設定了強制門檻。商家在平臺商品宣傳頁面和商品外包裝上，都明顯標注了‘五常大米’，致使消費者誤認為該產品為五常大米。”該網友不滿地表示。
還有的品牌利用商標“文字游戲”賣出高價。例如，記者近日在一電商購物平臺搜索了“豬肋排”，結果顯示，同樣是1千克豬肋排，其他品牌黑豬排骨價格為60多元，而“壹號土”商標的黑豬排骨為170多元。
此外，某些商標包裝造成消費者認知混淆，還可能帶來食品安全風險，比如“0蔗糖”“無蔗糖”的產品實際含有葡萄糖，糖尿病患者食用后會導致升糖。社交媒體上，有網友發布了自己在網上購買的酸奶，該酸奶有兩款，但外觀相似，都標著大大的“0”。“我看到商標標識以為都是不含糖的意思，結果買回來發現有一款是‘0’蔗糖，另一款是‘0’添加，卻含有蔗糖。”該網友說。
商標的“文字游戲”，不僅會侵害消費者利益，還會破壞市場的公平競爭環境。河北威縣讀者吳睿鶇來信說，“那些通過商標打擦邊球的企業，利用消費者的認知偏差獲取不當利益。誠信經營的企業就會被擠占市場，可能產生‘劣幣驅逐良幣’的效應。”
不僅如此，消費者遇到這種情況，明知受到欺詐，維權卻有一定難度。按照程序，消費者需要舉證在購買時決策受其誤導，自行鑒定商品并追溯貨源，取證成本遠超商品價值。同時，消費者若想申請宣告問題商標無效，需向國家知識產權局支付費用，商標公示期提出異議也要付費。消費者的維權成本，遠高于商品價值。
商標內容審查環節存在漏洞，監管體系需不斷完善，從源頭上遏制不良商標
“商標法明確規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的，不得作為商標使用。有些商標即使已經注冊成功，在使用時也應當遵循誠實信用原則。若容易導致欺騙性使用，不應當允許注冊。”中國政法大學知識產權法研究所副所長陳健說，“同時，經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳，否則經營者應承擔民事責任。”
那么這些誤導性商標為何能順利使用，甚至通過審查核準？
“使用商標只要使用即可存在，即使存在誤導性、欺騙性，也很難在使用前被發現，更無法提出異議或宣告無效。”而對于注冊商標，中國貿促會專利商標事務所商標版權訴訟處副處長吳紅霞介紹，不同的商標審查員在判斷商標是否具有誤導性或欺騙性時，可能會存在認定上的差異，這種差異可能導致一些具有潛在誤導性的商標得以通過注冊審核。“同時，部分申請人通過拆分商標等方式，巧妙規避審查。例如，將‘壹號土豬’拆分為‘壹號土’和‘豬’，在多個指定商品（如‘肉、香腸、火腿、雞肉、肉罐頭’等）上申請注冊，拆分后的商標為‘壹號土’。在審查過程中，這些拆分后的商標與各指定商品的特點關聯減弱，審查人員較難識別其潛在的誤導性，從而可能批準其注冊。”吳紅霞說。
因商標具有誤導性、欺騙性而購買商品后，消費者感到權益受損，維權就無計可施嗎？
陳健表示，消費者可以向商家主張賠償損失，并追加價款的3倍賠償，增加賠償的金額不足500元的，按500元計算。此外，消費者也可以聯系消費者協會、當地市場監督管理部門尋求幫助，必要時也可向法院起訴要求商家賠償。
與此同時，監管部門也應當承擔起相應職責，從注冊到使用，從監管部門到行業協會再到消費者，構建起多維度協同治理體系，多管齊下整治帶有誤導性、欺騙性商標干擾市場秩序的亂象。
對此，吳紅霞表示，監管部門應當從完善審查機制和加強日常監測兩方面完善監管體系，防止欺騙性商標擾亂市場。從商標注冊環節出發，相關主管部門應不斷優化審查標準，強化對潛在誤導性和歧義性商標的審查力度，可以運用大數據技術對商標名稱進行語義分析，篩查可能存在誤導性的詞匯，從源頭上遏制不良商標的注冊；在商標使用階段，結合企業和消費者的舉報線索，強化監控，及時調查和處理存在歧義或爭議的商標，有效遏制誤導性商標的擴散，保障市場秩序和消費者權益。
浙江溫嶺市讀者王軍榮表示，避免商標玩“文字游戲”，關鍵在于常態化治理。“有關部門應進行聯合治理，建立常態化聯合執法機制，通過協同研判線索、制定行動方案、開展現場檢查等方式，集中查處商標侵權及誤導性商標案件。同時，行業協會也應推動建立商業倫理公約，規范企業行為。還可以建立商標注冊信用承諾制度，對以欺騙手段取得商標注冊的主體，依法宣告商標無效并列為失信主體。此外，有關部門還可以對商標違法信息進行共享或公示，倒逼企業遵守市場法規和商業倫理。”王軍榮說。
（高國妍參與采寫）
《 人民日報 》（ 2025年07月09日 07 版）