文|《BUG》欄目 羅寧
運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，小紅書(shū)的到店項(xiàng)目突然“黃了”。
根據(jù)小紅書(shū)官方發(fā)布公告，“小紅卡”業(yè)務(wù)將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。這是小紅書(shū)在今年9月上線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，核心目的是讓用戶(hù)在指定的精選門(mén)店消費(fèi)時(shí)享受“吃喝玩樂(lè)一卡通”的折扣，其年卡收費(fèi)為168元。
小紅書(shū)官方對(duì)于關(guān)停的理由是“準(zhǔn)備不夠充分，還沒(méi)能滿(mǎn)足大家對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求。”
無(wú)論是用戶(hù)還是商家，均有人對(duì)小紅卡的體驗(yàn)表示不滿(mǎn)。用戶(hù)側(cè)認(rèn)為，小紅卡的功能欠缺，導(dǎo)致開(kāi)卡權(quán)益作廢，而商家側(cè)表示，交了錢(qián)做小紅卡官方認(rèn)證，但官方的福利和承諾均未兌現(xiàn)。“沒(méi)服務(wù) ，沒(méi)售后，沒(méi)對(duì)接，十分敷衍，拖時(shí)間”，有商家對(duì)此非常失望：“給了錢(qián)其他什么都不管？”
交了600元，等來(lái)了“三無(wú)服務(wù)”
小紅卡的推出可謂來(lái)勢(shì)洶洶。作為小紅書(shū)的本地生活會(huì)員卡，其定位為“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”，于2025年9月在上海、杭州、廣州三城同步上線(xiàn)。依托馬路生活節(jié)這樣的大型活動(dòng)，小紅卡在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了規(guī)模化驗(yàn)證。
《BUG》欄目注意到，部分小紅書(shū)用戶(hù)在開(kāi)通“小紅卡”后的體驗(yàn)較差。部分用戶(hù)在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶(hù)端】上表示，小紅書(shū)官方對(duì)于小紅卡的開(kāi)卡禮權(quán)益沒(méi)有任何提醒，也沒(méi)有使用截止時(shí)間提醒，導(dǎo)致他們的權(quán)益失效。他們認(rèn)為，這是官方功能的欠缺，側(cè)面證明小紅卡準(zhǔn)備工作不足。
而商家端的怨聲更重。廣州某地店主家華（化名）反映，自己在今年9月小紅書(shū)馬路生活節(jié)期間，曾報(bào)名申請(qǐng)小紅卡的專(zhuān)業(yè)號(hào)資質(zhì)認(rèn)證，希望能夠作為入駐商家享受小紅書(shū)專(zhuān)屬權(quán)益。當(dāng)時(shí)官方表示“權(quán)益僅面向首批精選商家開(kāi)放，先到先得”。
“但在付款近600元后，小紅書(shū)官方卻沒(méi)服務(wù)，沒(méi)售后，沒(méi)對(duì)接，十分敷衍，拖時(shí)間”，家華舉例說(shuō)，官方曾通知將在9月6日—9月13日上門(mén)進(jìn)行鋪設(shè)物料并培訓(xùn)操作。但直到9月15日都沒(méi)人上門(mén)服務(wù)，“物料沒(méi)有，自己也根本不會(huì)操作。更可氣的是，我要求退還認(rèn)證費(fèi)用，但對(duì)方說(shuō)認(rèn)證成功專(zhuān)業(yè)號(hào)審核費(fèi)用不支持退款”。
《BUG》欄目就上述信息向小紅書(shū)進(jìn)行求證，截至發(fā)稿，官方暫無(wú)回應(yīng)。但根據(jù)《BUG》欄目了解，申請(qǐng)小紅卡精選門(mén)店的商家可以獲得包括平臺(tái)流量加持、頭部博主免費(fèi)探店、頂級(jí)IP參與權(quán)、城市榜單/合集優(yōu)先入選等特權(quán)。而該店主的遭遇，說(shuō)明小紅書(shū)在線(xiàn)下開(kāi)拓商家時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)自己對(duì)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的快速拓展和布局。
實(shí)際上，在“小紅卡”上線(xiàn)之初，小紅書(shū)交易產(chǎn)品、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂就透露，“小紅卡當(dāng)前仍在不斷探索，會(huì)根據(jù)用戶(hù)的反饋進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。”據(jù)了解，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書(shū)為用戶(hù)和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響。
“小紅卡的迅速退場(chǎng)，暴露了小紅書(shū)對(duì)本地生活賽道的誤判”，大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉向《BUG》欄目表示，168元年費(fèi)換三城部分門(mén)店9折，既無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又缺覆蓋廣度，用戶(hù)憑什么買(mǎi)單？在美團(tuán)、抖音用免費(fèi)團(tuán)購(gòu)和海量選擇牢牢抓住“即時(shí)決策”場(chǎng)景時(shí)，小紅書(shū)卻試圖用高門(mén)檻會(huì)員制強(qiáng)行閉環(huán)，忽視了本地生活的核心是便利與性?xún)r(jià)比。在他看來(lái)，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)種草，而非交易履約——讓用戶(hù)為“可能用得上”的折扣提前付費(fèi)，違背了年輕人“既要實(shí)惠又要自由”的消費(fèi)邏輯。暫停不是失敗，而是及時(shí)止損。做決策入口，別硬剛交易平臺(tái)。
階段性失敗，商業(yè)化屢次受挫
小紅卡項(xiàng)目的“短命”結(jié)局并非個(gè)例。近年來(lái)，小紅書(shū)在商業(yè)化道路上多次嘗試新業(yè)務(wù)，卻屢屢遭遇挫折，其中最引人注目的是其自營(yíng)電商的逐步關(guān)停。
最早可以追溯到2014年，小紅書(shū)推出了自營(yíng)跨境電商平臺(tái)“福利社”。此后先后推出了自有品牌“有光”、時(shí)尚社區(qū)電商“小綠洲”等項(xiàng)目，試圖構(gòu)建完整的電商生態(tài)。
運(yùn)營(yíng)多年后，小紅書(shū)在2023年9月宣布將“小綠洲”關(guān)停，官方解釋稱(chēng)未能最大化滿(mǎn)足用戶(hù)戶(hù)外需求，因此慎重決定停止運(yùn)營(yíng)。幾乎與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)近9年的“福利社”自營(yíng)店也被關(guān)停，并于10月停止商品售賣(mài)。
小紅書(shū)自營(yíng)電商的關(guān)停，標(biāo)志著其在電商領(lǐng)域“閉環(huán)”探索的階段性失敗。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，電商業(yè)務(wù)看似很美，但真實(shí)、審美、社交氛圍與商業(yè)效率較難兼容。用戶(hù)在小紅書(shū)上被“種草”后往往跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，小紅書(shū)雖然收獲了流量和口碑，卻難以將這些轉(zhuǎn)化為自己的營(yíng)收。
專(zhuān)家：小紅卡只能是“雞肋”
行業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)向《BUG》欄目表示，本地生活服務(wù)，本就是一種線(xiàn)上引流的打法。而在外賣(mài)大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售大戰(zhàn)之時(shí)，小紅書(shū)剛剛拓荒的本地生活服務(wù)引流就勢(shì)必受到三大強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的“第一波沖擊”，反而最先出局。此外，來(lái)自支付寶的碰一碰、支付18VIP業(yè)務(wù)和類(lèi)似的其他第三方支付的優(yōu)惠，具有更大的到店支付渠道優(yōu)勢(shì)，且覆蓋面更廣，這讓會(huì)員卡這種目前來(lái)說(shuō)早已“過(guò)期”的酬賓形式，盡管通過(guò)小紅書(shū)擴(kuò)展，卻依然不能打。
張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，小紅書(shū)會(huì)員卡業(yè)務(wù)，也只是一線(xiàn)城市的小范圍試錯(cuò)，在消費(fèi)者在錢(qián)包投票之下，按下暫停鍵，也是一種最佳解決方案。畢竟，小紅書(shū)做到店業(yè)務(wù)，本身應(yīng)該通過(guò)種草的方式引流，去做寶藏小店，來(lái)實(shí)現(xiàn)垂直性，而非和其他大廠(chǎng)的泛到店優(yōu)惠去比拼覆蓋面，賽道上的選擇錯(cuò)誤，導(dǎo)致了會(huì)員卡業(yè)務(wù)遭遇“堵車(chē)”并且“吊車(chē)尾”，只能是“雞肋”。
從自營(yíng)電商到本地生活項(xiàng)目，小紅書(shū)的商業(yè)化探索可謂步履維艱。每一次新業(yè)務(wù)的推出，都伴隨著高額投入和用戶(hù)期待，但不少項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)就宣告失利或調(diào)整方向。這種多次受挫的經(jīng)歷，也讓市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)化前景產(chǎn)生了質(zhì)疑。